Перед выставкой

Автор: Николай Карасев, www.expoeffect.ru

ПРЕДВЫСТАВОЧНАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Международная практика свидетельствует, что для достижения успеха на выставке нельзя ограничиться арендой места и строительством стенда. По статистике на эти расходы приходится только чуть более половины выставочного бюджета. Одной из наиболее весомых статей расходов является маркетинговая программа.

Почему важно заранее приглашать посетителей на Ваш стенд?

Безусловно, профессиональные организаторы проводят перед выставкой комплексную рекламную кампанию для привлечения профильной аудитории. Однако это не означает, что, оказавшись на выставке, посетители обязательно зайдут на Ваш стенд.

Согласно международной статистике:

- 61% посетителей проводят на выставке только 1 день.

- Средняя продолжительность посещения выставки составляет 1,7 дня.

- 25% посетителей успевают нанести визит только 5 экспонентам выставки, тогда как средний показатель равен 11.

- 76% посетителей приходят на выставки с заранее подготовленным планом, основанным на

довыставочной информации.

В этой связи важность предвыставочной рекламной кампании сложно переоценить.

Рекламная кампания Вашего участия в выставке позволяет заблаговременно проинформировать посетителей о Ваших предложениях, а также создать у них ощущение «чего-то знакомого» по отношению к Вашей фирме или брэнду. Это состояние крайне важно для людей - «знаю - значит это менее опасно, значит, я предупрежден». В результате на выставке посетители будут выделять Вас среди других экспонентов и относится к Вам с большим доверием, благодаря чему, посещаемость Вашего стенда может существенно повыситься.

Как правило, предвыставочная рекламная кампания начинается за 2-3 месяца до начала выставки и включает несколько этапов. Для того чтобы сделать ее максимально результативной необходимо использовать целый ряд инструментов маркетинговых коммуникаций.

Средства информирования посетителей

Целевые рассылки.

Адресные почтовые рассылки являются одним из наиболее эффективных средств привлечения посетителей и согласно проведенным исследованиям могут повысить посещаемость Вашего стенда на 53%. Опрос CEIR показал, что 83% компаний, которые добились высоких результатов на выставках, использовали почтовые рассылки в предвыставочной рекламной кампании.

Желательно чтобы Ваша директ-маркетинговая программа включала как минимум два этапа почтовых рассылок;

первый - за два месяца до выставки, второй - за один месяц до выставки.

Содержание сообщений должно быть различным.

Например, первое письмо может сообщать общую информацию о выставке (тематику, сроки, место проведения), о Ваших товарах и услугах (новинки, специальные предложения) и т.д.

Второе письмо должно содержать пригласительный билет и детальную информацию:

- точный адрес выставочного комплекса, схему проезда;

- часы работы выставки;

- план экспозиции с указанием месторасположения Вашего стенда;

- программу мероприятий выставки;

- приглашение на Ваш семинар, презентацию или пресс-конференцию;

- предложение назначить встречу на выставке и возможные темы переговоров;

- имя и контакты сотрудника Вашей компании, который может предоставить дополнительную информацию;

- рекламные материалы и т.д.

N.B. Для того, чтобы посетителям было легче найти Вас на выставке включите в приглашение графическое изображение Вашего стенда.

- Если Вы вкладываете в конверт пригласительный билет на выставку, обязательно прокомментируйте это в письме.

Кроме писем Вы можете отправить потенциальным посетителям открытки с приглашением на выставку. По статистике адресаты прочитывают 77% получаемых открыток.

E-mail

Вы можете проводить персонифицированные рассылки по базам данных, включающим адреса:

- постоянных и потенциальных клиентов Вашей компании;

- подписчиков профильных интернет-порталов, печатных изданий и т.д.;

- посетителей выставки, подтвердивших возможность получения информации по электронной почте.

Не используйте массовые рассылки по электронной почте (спам). Письма следует отправлять с электронных адресов Вашей компании, обязательно указывая контактную информацию отправителя. Используйте специальные средства рассылки, гарантирующие, что каждый клиент не получит список остальных адресатов.

Четко формулируйте тему сообщения, укажите название выставки, чтобы адресат знал, что это - не случайное письмо. Не присоединяйте к письму дополнительные файлы (вместо этого можно использовать ссылки на Ваш сайт или оговорить возможность предоставления информации по запросу).

Факсовые рассылки

Многие считают, что электронные рассылки полностью вытеснили возможность рассылки приглашений по факсу, однако даже в странах с максимально развитым компьютерным парком факсовые рассылки не перестали быть актуальными. Кроме того, многие предпочитают знакомиться с документами с листа, а не с экрана монитора.

N.B. Чтобы Ваше сообщение не вызывало раздражения, его объем не должен превышать одной страницы.

Курьерская доставка

Как показывает практика, курьерская доставка персонализированных приглашений является эффективной и демонстрирует особое уважение и внимание к получателю.

Телемаркетинг является еще одним эффективным способом персонального приглашения посетителей.

После отправки приглашений по почте следует позвонить клиентам, удостовериться в получении информации и назначить встречи на выставке. В пользу этого есть два веских довода. Во-первых, назначение встречи повышает вероятность появления Вашего клиента на выставке, во-вторых, Вы сможете составить план переговоров и организовать работу так, чтобы в нужное время на стенде присутствовали необходимые сотрудники.

Печатные издания

Размещайте анонсы Вашего участия в выставке в профильных печатных изданиях. Анонс может размещаться на Вашей рекламной полосе и включать логотип, сроки и место проведения выставки, номер павильона, зала и стенда, аргументы в пользу посещения Вашего стенда.

Выясните, какие печатные издания будут освещать выставку. Получите у организаторов имена и контакты главных редакторов. Заблаговременно разошлите пресс-релизы в печатные издания, приложите к ним фотографии. Пригласите представителей прессы на Ваш стенд.

Вы можете разместить рекламу Вашей компании, интервью, статью или анонс Вашего мероприятия в специальных выпусках газет и информационных бюллетенях выставки.

Интернет

Разместите подробный анонс Вашего участия в выставке:

- на корпоративном сайте;

- на сайтах Ваших партнеров;

- на сайте выставки;

- на профильных интернет-порталах.

Анонс участия в выставке на Вашем корпоративном сайте может содержать план экспозиции выставки с указанием месторасположения Вашего стенда. Как и в печатных приглашениях, Вы можете разместить на сайте графическое изображение Вашего стенда и фотографии товаров, которые собираетесь представить на выставке.

Желательно разместить на Вашем сайте схему проезда к месту проведения выставки (или ссылку на соответствующую страницу на сайте выставочного комплекса), а также ссылку на сайт выставки и сайт организаторов выставки. Часто организаторы проводят предварительную регистрацию на сайте выставки и высылают бесплатные пригласительные билеты и дополнительные информационные материалы посетителям, заполнившим анкету.

Регулярно посещайте сайт выставки, следите за появлением новых возможностей для продвижения Вашей компании.

Личные приглашения

Пригласить на выставку Ваших клиентов Вы можете в ходе личных встреч. Рассматривайте эту возможность как дополнительный коммуникативный повод.

Спонсорские возможности и дополнительные маркетинговые услуги

Как правило, организаторы предлагают экспонентам спонсорские пакеты и дополнительные маркетинговые услуги. Существуют готовые предложения, однако, Вы можете разработать индивидуальный вариант, который будет в полной мере соответствовать Вашим целям. Обсудите с организаторами Ваши задачи и предполагаемый бюджет. Вы наверняка найдете подходящее решение.

Стандартные пакеты спонсорских возможностей и маркетинговых услуг обычно включают:

- генеральное спонсорство выставки;

- спонсорство рекламной кампании выставки;

- спонсорство пригласительных билетов выставки;

- спонсорство официального каталога выставки;

- спонсорство официального путеводителя выставки;

- спонсорство регистрации посетителей выставки;

- спонсорство целевых почтовых рассылок;

- спонсорство сувенирной продукции выставки;

- спонсорство фуршета / банкета по случаю открытия выставки;

- спонсорство пресс-конференции выставки;

- спонсорство VIP-мероприятий;

- спонсорство мероприятий научной и деловой программы выставки;

- участие в научной и деловой программе выставки (доклад, лекция, семинар и т.д.);

- проведение промо-акций и распространение рекламных материалов на выставке;

- распространение рекламных материалов со стоек регистрации;

- радиообъявления на территории выставки;

- размещение наружной рекламы на территории выставки (баннеры, щиты, штендеры и т.д.);

- размещение рекламы на стационарных носителях на территории выставки (плазменные панели, лайт-боксы, информационные терминалы и т.д.).

Используя спонсорские возможности и дополнительные маркетинговые услуги, Вы можете эффективнее реализовать коммерческий потенциал выставки.

N.B. Существует много способов привлечь посетителей на Ваш стенд, тем не менее максимальный эффект достигается при их комплексном сочетании.

ПОЛИГРАФИЧЕСКАЯ И СУВЕНИРНАЯ ПРОДУКЦИЯ

Выбор полиграфической и сувенирной продукции напрямую связан с целями участия в выставке, типом выставки и, естественно, с возможностями Вашего бюджета.

Информационные материалы

На выставке посетители получают огромное количество информации, и часто после выставки бывает трудно вспомнить, о чем шли переговоры. Информационные материалы позволяют восстановить в памяти полную картину.

Известно, что более 80% посетителей принимают решение о покупке не во время выставки, а в течение трех-шести месяцев после ее окончания, таким образом, полиграфическая продукция обеспечивает информационную поддержку Вашей компании.

Информационные материалы должны быть рассчитаны на разные группы посетителей и могут включать:

- Визитные карточки. В первую очередь они предназначены для общения с потенциальными клиентами.

- Материалы для целевых посетителей. CD-диски, буклеты, брошюры, прайс-листы и т.д.

- Материалы для промо-акций. Листовки, флайеры и т.д. для распространения на выставке и привлечения посетителей на стенд.

- Материалы для VIP-клиентов (каталоги, альбомы и т.д.).

- Материалы для СМИ. В комплект материалов для представителей СМИ обычно входят специальные пресс-релизы, информация о представленных на выставке товарах и услугах, общая информация о Вашей компании.

Сувениры

Сегодня сувениры на выставке приобретают все большее значение; программы лояльности и стимулирования сбыта встречаются повсеместно, поэтому потребители привыкли получать подарки. Опрос Incomm Research показал, что 52% посетителей с большей вероятностью задержатся возле стенда, на котором они могут получить подарок. Кроме того, сувениры помогают повысить запоминаемость экспонента.

Подарки для победителей конкурсов и розыгрышей. Как выбрать идеальный сувенир?

Естественно, найти идеальный сувенир, который будет полностью отвечать приведенным требованиям нелегко. Однако критерии выбора помогут Вам в его поиске.

Главная задача сувенира, как можно дольше оставаться в поле зрения Вашего клиента. Желательно, чтобы сувениры были функциональными. Представьте себя на месте посетителя выставки и подумайте, каким сувениром Вы стали бы пользоваться, и какой подарок Вам хотелось бы получить.

Сувениры должны быть качественными; известно, качество сувениров может ассоциироваться у клиентов с качеством товаров или услуг компании.

Сувениры должны соответствовать корпоративному имиджу Вашей компании. На сувенирах обязательно должны быть логотип Вашей компании и контактная информация.

Сувениры должны быть эффективными с точки зрения соотношения вложенных средств к получаемому результату.

Идеально дарить что-то интересное и оригинальное. Помните, что ценность сувенира не всегда определяется его ценой.

Дополнительные советы

- Пластиковые пакеты, которые обычно предлагают посетителям выставок, имеют обыкновение рваться под тяжестью информационных материалов, а носить материалы в руках не удобно. Вы можете подготовить к выставке вместительные пакеты с логотипом Вашей компании. Посетители будут Вам благодарны и немедленно воспользуются Вашим пакетом.